NUEVA YORK, EE.UU. 1 abril 2019 (AP) — El gobierno de Estados
Unidos acusó a Facebook de discriminación por su sistema de publicidad
dirigida, por entregar anuncios con precisión quirúrgica a ciertos grupos de
personas y no a otros. Los cargos presentados por el Departamento de Viviendas
y Desarrollo Urbano de Estados Unidos (HUD, por sus siglas en inglés) podrían costarle
a la red social millones de dólares en sanciones.
Pero más allá de eso, las acusaciones golpean el modelo comercial
que ha enriquecido tanto a Facebook y genera interrogantes sobre si podría dar
pie a más presiones regulatorias en la industria. El departamento dijo que el
sistema de publicidad dirigida de Facebook fomenta la discriminación, al
permitir que los anunciantes excluyan a personas que no quieren que vean sus
anuncios de vivienda, por ejemplo minorías, migrantes o habitantes de ciertos
vecindarios.
“Facebook discrimina a las personas dependiendo quiénes son y
dónde viven”, dijo el secretario de vivienda, Ben Carson. “Utilizar una
computadora para limitar las opciones de vivienda de la gente puede ser tan
discriminatorio como cerrarle la puerta a alguien en la cara”.
En un comunicado, Facebook expresó sorpresa por las acusaciones,
diciendo que había trabajado con el HUD para abordar sus preocupaciones y había
tomado medidas para prevenir la discriminación, incluso eliminando el año
pasado miles de opciones para dirigir publicidad que pudieran haber sido
utilizadas incorrectamente por los anunciantes.
Justo la semana pasada, Facebook anunció que iba a reformar sus
sistemas de publicidad enfocada para prevenir la discriminación en anuncios de viviendas,
crédito y empleos, como parte de un arreglo con un grupo que incluye a la Unión
Americana de Libertades Civiles, la Alianza Nacional para la Justicia en
Vivienda y otros. “Estamos frustrados con los acontecimientos de hoy, pero
seguiremos trabajando en estos temas con expertos en derechos civiles”, dijo la
empresa.
Los cargos se consideraron más evidencia de que Facebook está en
la mira de los legisladores, reguladores y activistas. La empresa ya batalla
con varias investigaciones del gobierno estadounidense y de países europeos,
por sus prácticas de uso de datos y privacidad. La tecnología en el centro de
los problemas es lo que ha convertido a Facebook en un gigante con ingresos
anuales de casi 56.000 millones de dólares. Puede ofrecer a anunciantes y
grupos la capacidad de dirigir su publicidad exactamente a sectores
específicos.
El HUD dijo que Facebook permite que los anunciantes excluyan a
personas según el barrio en el que viven, al trazar una línea roja alrededor de
esa área en un mapa. La compañía también fue acusada de darle a los anunciantes
la opción de mostrar publicidad sólo a hombres o mujeres. La agencia también
afirma que Facebook permite que los anunciantes excluyan a padres, a quienes no
nacieron en Estados Unidos, los no cristianos, y a quienes se interesan en la
cultura latina, acceso a discapacitados o una variedad de otros temas.
El caso será presentado ante un juez de lo administrativo, al
menos que el HUD y Facebook decidan llevarlo a una corte federal. Facebook ya
está bajo ataque por permitir que cuentas falsas rusas compraran anuncios
dirigidos a usuarios estadounidenses para sembrar discordia política durante
las elecciones presidenciales de 2016. La compañía también ha sido criticada
por permitir que organizaciones se dirijan a grupos simpatizantes de nazis o
que odian a judíos.
El departamento presentó una denuncia inicial contra Facebook en
agosto. En su comunicado, la empresa dijo que está “ansiosa por encontrar una
solución”, pero que el HUD “insistió en tener acceso a información delicada,
como datos de los usuarios, sin las protecciones adecuadas”.
