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Millennials millonarios están creando nuevas tendencias y símbolos de estatus

Rich millennials are redefining luxury. Scott Dudelson/Getty Images

Los millennials millonarios le están dando al mundo del lujo un lavado de cara. Al igual que el resto de millennials, prefieren gastar en experiencias, pero se decantan por pagar por un trato VIP y vivencias personalizadas. En la moda de lujo, los millennials millonarios están reinventando el significado que tienen las zapatillas de deporte y el streetwear.

MADRID, España. 14 abril 2019 (Business Insider) — Los hábitos de consumo de los millennials millonarios están volviendo loco al sector del lujo. Al igual que el resto de su generación, los millennials millonarios prefieren gastar en experiencias, pero a diferencia del resto de su generación, pagan más para elevar estas experiencias hasta convertirlas en VIP y personalizarlas.

Los millennials millonarios también están creando nuevas tendencias y símbolos de estatus, como zapatillas de deporte caras y la ropa más informal conocida en el mundo de la moda como streetwear; esta última se ha entrelazado con las marcas más lujosas. Esto se debe en gran medida al papel de las redes sociales: a medida que más millennials se acercan a Instagram, las marcas y las revistas de moda pierden parte de su influencia frente a los influencers.

Eso sin mencionar la preferencia de los millennials por la economía colaborativa, que se ha introducido en el mundo del lujo. Los servicios de alquiler como Rent the Runway han convertido a los bienes de lujo en algo más accesible. Aquí tienes 7 maneras en que los millennials millonarios están redefiniendo el lujo.

GASTAR MÁS EN EXPERIENCIAS VIP

Como el resto de su generación, los millennials millonarios prefieren gastar en experiencias en lugar de en objetos. Lo que les diferencia del resto de sus coetáneos es que están dispuestos a pagar más por una mayor comodidad o servicio durante estas experiencias para adaptarlas a su estilo de vida, escribe Larissa Faw en un artículo para Forbes.

“Por ejemplo, los millennials, independientemente de su estatus socioeconómico, asisten al festival de música Bonnaroo, pero mientras que los invitados menos adinerados se quedan en tiendas de campaña básicas y usan duchas comunes, los millennials ricos pagan más por una experiencia VIP con un chef privado gourmet y un servicio de chofer de carritos de golf”, apunta y añade que muchos festivales y conciertos han desarrollado programas VIP por esta razón.

“De la misma manera, los millennials pueden salir de fiesta al mismo club nocturno, pero solo los ricos son escoltados más allá de la cuerda de terciopelo hasta una sección separada (a menudo elevada)”, sentencia.

EXCLUSIVIDAD Y PERSONALIZACIÓN

Los millennials millonarios también prefieren personalizar sus experiencias, una ventaja adicional en la que están dispuestos a gastar más dinero. A medida que la élite se aleja de los bienes, “quieren experiencias personalizadas que sean intrínsecamente únicas o adaptadas específicamente a ellos”, escribe Lina Batarags, de Business Insider. Esto es especialmente cierto para el acomodado viajero millennial, que busca hoteles de lujo que ofrezcan servicios y atención personalizada, como camareros de cócteles que mezclan bebidas en su habitación o carritos de bebidas en los pasillos, reporta Batarags.

Según Deanna Ting, de Skift, los hoteleros de lujo están utilizando la personalización para ganárselos. “La personalización es lo que ellos quieren”, cuenta a Ting Jenni Benzaquen, vicepresidenta de marcas de lujo en Europa de Marriott International. “El lujo solía ser una cosa para una persona, pero ya no se trata de guantes y manteles blancos. No hay más formalidades en el lujo y los hoteles necesitan entender a nuestros huéspedes. Quieren lo que es inolvidable y único, tienen sed de lo desconocido y van a mercados donde sus amigos no han estado antes”.

ELEGIR MARCAS EN FUNCIÓN DE MISIÓN Y VALORES

Pero las experiencias más exclusivas no lo son todo para estos millennials ricos. En lugar de reemplazar el papel de las marcas de la vida de las personas millonarias, las experiencias están aumentando la importancia de elegir una marca en particular a la hora de comprar, recoge Batarags. “Es menos probable que las generaciones más jóvenes sean leales a una sola marca en comparación con sus padres y abuelos”, dice Mike Phillips, vicepresidente de marketing y comunicaciones de Wealth-X, a Batarags.

“Es más probable que prueben algo nuevo si habla de sus valores y pasiones personales”. “Cada vez más, los ricos están analizando una marca en términos de: ¿Qué misión representa esta marca? ¿Cómo contribuye al bien común? Si decido comprar este producto, ¿qué dice eso sobre mí y mis valores?”. Este tipo de conciencia se extiende más allá de los productos.

Industrias enteras están desarrollando o ajustando servicios para satisfacer este interés de los clientes, cuenta Batarags. Un ejemplo es el mundo del bienestar, que cada vez más es contemplado como la encarnación moderna del lujo. En este campo, una serie de spas y estudios ofrecen tratamientos como criofaciales, retiros de una semana y goteos de vitamina IV que brindan esas experiencias.

INVERTIR EN UN NUEVO SÍMBOLO DE ESTATUS

Pero eso no significa que los millennials millonarios se nieguen a ir de compras —es más probable que inviertan en un par de zapatillas de deporte de lujo como símbolo de estatus. El calzado es la categoría más poderosa en el mercado de lujo online, según un informe reciente de The NPD Group— y a la vanguardia está el calzado deportivo. Gracias a su deseo por la comodidad y el ocio, los millennials están en gran medida detrás de esta tendencia, dijo Beth Goldstein, analista de moda y accesorios de The NPD Group.

Los famosos y los editores de moda están gastando 900 dólares en el modelo de zapatillas Triple S de Balenciaga y los consejeros delegados tecnológicos de Silicon Valley se están dejando 495 dólares en Lanvin low-tops. Como resultado, los millennials millonarios han ayudado a subir el precio de las zapatillas y le han dado un punto de apoyo en la industria de la tecnología y el mundo de la moda.

ACERCAR EL STREETWEAR AL MUNDO DEL LUJO

Su apetito por el ocio ha llevado a los millennials a sacar el streetwear (como se conoce en el sector de la moda a la ropa más desenfadada) del subsuelo. Muchas marcas de lujo se han asociado con marcas de streetwear para satisfacer las necesidades de los millennials, según informó anteriormente Business Insider. Aunque la subcultura del streetwear ha existido durante décadas, ha visto un aumento en su popularidad debido a Instagram, según Jessica Sulima, de Adweek.

“La fuerte estética del streetwear permite la tendencia de hacer ruido en las redes sociales”, escribe Sulima. “Y a medida que los compradores más jóvenes están empezando a apoyar la originalidad por encima de la artesanía, desaparece el deseo del lujo tradicional”. Y añade: “A medida que las casas de moda de alta costura aprovechan cada vez más esta creciente tendencia de las redes sociales, el streetwear está ocupando un espacio más amplio dentro de las altas esferas del estilo”.

Está haciendo que Gucci vuelva a ser genial: en 2015, la marca contrató a Alessandro Michele como director creativo, que ayudó a Gucci a adoptar el streetwear y la influencia de la cultura popular.

REDES SOCIALES PARA EJERCER INFLUENCIA

Lo que está ocurriendo con el streetwear es un buen ejemplo de cómo los millennials millonarios están utilizando Instagram para influir en la industria del lujo. Los influencers, desde celebridades como Kim Kardashian West hasta blogueros como Chiara Ferragni, están dictando lo que está de moda en el mundo del lujo, y las tendencias que muestran en las redes sociales acaban filtrándose a las masas.

“La explosión de las redes sociales cambia el viejo paradigma, en el que las marcas crearon su propia imagen pública desde arriba hacia abajo, a través de anuncios y estableciendo relaciones con revistas de moda y editores como Anna Wintour, de Vogue”, escribe Marc Bain en Quartz.

Y añade: “Pero ahora cualquier persona con un teléfono inteligente puede convertirse en un influencer, creando una parte de la imagen de la marca a través de las fotos que publican y lo que dicen. Ha cambiado el equilibrio de poder, y aunque las marcas aún conservan gran parte de él, los influencers están aumentando su influencia”. Debido a esto, las revistas no tienen un atractivo tan fuerte como solían tener en el mundo de la moda, según Bain.

LUJO MÁS ASEQUIBLE QUE SE PUEDA COMPARTIR

A los millennials les interesa la economía colaborativa. “Golpeados por la deuda de los préstamos estudiantiles y la Gran Recesión, los millennials ponen menos énfasis en el poseer y más en compartir, intercambiar y comerciar para acceder a bienes codiciados”, escribe Jilian Mincer en Reuters. “Estas conductas han impulsado a negocios como el servicio de alquiler de coches Zipcar, el servicio de taxi Uber, y el sitio de alquiler de casas Airbnb”.

Servicios similares están apareciendo en el mundo del lujo, según Bain: “Ahora, puedes alquilar un vestido de Narciso Rodríguez por una noche, o una chaqueta de Marni por un mes con Rent the Runway. Si quieres presumir de tu buen gusto con un reloj Rolex o un Patek Philippe, pero no tienes varios miles de dólares para gastar, ahí está Eleven James”.

Estos servicios hacen que el lujo sea más asequible a los demás, diluyendo así el “poder emocional del lujo”, escribió Bain, citando los sentimientos expresados por Gary Wassner, CEO de Hilldun Corporation y presidente de Interluxe Holdings, en una conferencia de 2018 organizada por la Cámara de Comercio Franco-Americana.